## Tesla в Китае: Ценовые «Американские горки» и борьба за долю рынка в 2025 году
С наступлением 2025 года на китайском рынке электромобилей проявилась тревожная тенденция: охлаждение спроса на продукцию Tesla. Январские продажи американского автопроизводителя в Поднебесной составили 63 238 единиц, что на 11,5% ниже показателей аналогичного периода прошлого года и на внушительные 32,6% меньше, чем в декабре. Оказавшись под давлением рыночной конъюнктуры, Tesla вновь прибегла к проверенному средству – снижению цен, словно оттачивая свой «ценовой нож».
В начале февраля компания официально объявила о запуске ряда стимулирующих акций для покупателей Model 3. В течение ограниченного периода, с 5 по 28 февраля, предоставлялась страховая субсидия в размере 8 000 юаней, а также действовали привлекательные условия – пятилетняя программа социального обеспечения с нулевой процентной ставкой и особые привилегии при зарядке. Однако, в отличие от прежних лет, эти меры уже не воспринимаются как триумфальное шествие «разрушителя отрасли». В текущей ситуации снижение цен, скорее, выглядит как отчаянная попытка удержать завоеванные позиции на фоне усиливающейся конкуренции.
Возникает закономерный вопрос: сможет ли Tesla, превратившая снижение цен в свою фирменную стратегию, добиться желаемого в наступившем году?
**1. Ценовая воронка: страх потребителя перед «американскими горками» Tesla?**
С началом года Tesla вновь применила агрессивную ценовую политику, что вызвало широкий резонанс в медиапространстве. Помимо государственной субсидии на замену в размере 15 000 юаней, Model 3 подверглась массированной атаке скидок, совокупный эффект которых приблизился к 30 000 юаней – рекордно низкий показатель.
«Кажется, лучшее время для покупки Model 3 – снижение цен плюс субсидии, экономическая выгода резко возросла», – делятся мнениями потребители. «Если отбросить реальную скидку, то и пятилетняя процентная ставка в 0% тоже не позволяет отказаться от покупки».
Однако, несмотря на привлекательность предложений, настроения на рынке неоднозначны. Часть потребителей оказалась под впечатлением от снижения цен, но гораздо больше тех, кого беспокоит «нормализация» подобной практики. Они опасаются, что цены на электромобили Tesla будут и дальше снижаться, и предпочитают занять выжидательную позицию.
По окончании праздников Весны, Ванг Аннинг (имя изменено), представитель поколения 90-х, посетила дилерский центр Tesla. Увидев желанную Model 3, она погрузилась в раздумья. «Я давно присматриваюсь к Model 3, и изначально планировала найти распродажу, чтобы заказать машину сразу после новогодних каникул, но оказалось, что цена опять упала…» – сетует Ванг Аннинг, подчеркивая неопределенность, царящую на рынке и заставляющую потенциальных покупателей сомневаться в правильности выбора.
Фото/Тесла Модель 3
Источник/Скриншот из Интернета Новая энергия
После дальнейших колебаний Ван Аньнин в конце концов решил отложить свой план покупки автомобиля. «Я не решаюсь сделать это легко, я боюсь, что цена снова упадет после того, как я только что купил ее, и я потеряю много денег».
В то же время житель Циндао, провинция Шаньдун, Ли Дун (псевдоним) также решил отказаться от покупки Tesla Model 3: «Эта волна снижения цен действительно привлекательна, но кто может гарантировать, что завтра она не будет снижена снова?»
Беспокойство двух вышеупомянутых потребителей не пустой звук. 2023 ноября по сегодняшний день Model 3 была снижена несколько раз, до и после разница составила почти 34 000 юаней, годовая гарантия на подержанный автомобиль также упала до 73%. Многие владельцы старых машин посмеивались над собой: «Ездить год, чтобы потерять 30 %».
Однако в ходе всего мероприятия по снижению цен пострадали не только владельцы старых автомобилей, но и те десятки тысяч владельцев Model 3, которые купили и забрали свои машины в январе.
«Когда я забирал свой автомобиль в начале января, продавцы также клялись мне, что цена стабильна и не будет сильно меняться, но в результате в первый день Нового года я потерял 8 000 юаней еще до того, как этот новый автомобиль был прогрет, и я почувствовал себя неблагодарным».
Рисунок / Модель 3 Новогодний подарочный пакет с субсидией в 8 000 юаней
Источник/Скриншот обзора новой энергии
«Это слишком много, я просто взял машину за полмесяца до объявления о повышении цен, Tesla сторона только выразила понимание, и нет семи дней нет причин для возврата автомобиля сказал, 2025 начал день, чтобы чувствовать себя положить от автомобильной компании удар в спину!»
«В отделе продаж и доставки сотрудники настоятельно рекомендовали подписать кредит, купить страховку на автомобиль, в результате чего мы еще не успели забрать машину из 5-летнего 0-процентного полиса, слишком недоброжелательно, правильно поставив нас, потребителей, в положение «дорогого получателя».»
Есть смысл подчеркнуть, хотя с рыночной тенденции, колебания цен является нормальным явлением, но когда компания постепенно в «цена за объем» потерял, это заставить потребителей потерять доверие к бренду, ущерб бренда долгосрочного развития. Лучше всего это иллюстрирует тот факт, что выгодное предложение Tesla Model 3 привлекло больше людей, которые находятся в стороне.
2. Смущение освеженной Model Y: потребители предпочитают покупать старое, а не новое
Угасание «мифа» о Tesla отражается не только на Model 3.
10 января этого года была тихо запущена новая версия Model Y, хотя и утверждалось, что количество заказов превысило 100 000 за 10 дней, но все это было основано на названии «пять лет заточки меча» и «обводненном» пороге в 1 000 юаней возвратного депозита.
Детальное расследование «100 000 заказов» позади, большинство потребителей по-прежнему из «воспользоваться ямы не теряет» психологической доставки депозита, в конце концов, с учетом общего порога депозита китайского автомобильного рынка сейчас, 1000 юаней не так много. В результате реальный коэффициент конверсии в 100 000 заказов сомнителен.
Что еще более иронично, так это то, что после того, как продажи старой Model Y взлетели до 62 000 единиц в декабре прошлого года, в январе этого года было продано более 40 000 единиц, что значительно лучше, чем у обновленной версии за тот же период.
Продавец одного из магазинов Tesla рассказал, что «количество клиентов, заходящих в магазин после запуска обновленной версии Model Y, значительно увеличивается, но более половины предполагаемых покупателей сначала спрашивают, есть ли еще в наличии автомобили старой модели».
Фото/Тесла Модель Y освеженная версия
Источник/Скриншот из Интернета Новая энергия
Конг Цзе (псевдоним) из Пекина изначально планировал заказать обновленную Model Y, но после посещения магазина и сравнения комплектаций и цен старой и новой моделей он выбрал старую. «Я с нетерпением ждал обновленную версию, но, посмотрев на нее, почувствовал, что изменения не очень очевидны. Внешние изменения остались прежними, а в интерьере нет ничего особенного, кроме нескольких задних экранов».
Как и Конг Цзе, 90-летняя Ду Сяосяо (псевдоним) тоже отправилась туда с радостью, а вернулась с большим разочарованием. «Оставим в стороне одиночество обновленной модели, но почему цена на новую заднеприводную Model Y выросла более чем на 10 000 юаней по сравнению со старой моделью?»
По мнению Ду Сяосяо, новая модель увеличила те конфигурации, которые для нее не очень полезны, обычно можно использовать частоту также очень мало, в этом случае нет необходимости тратить больше денег, чтобы купить новую модель.
Общаясь со многими потребителями, нетрудно выяснить, что логика выбора потребителей «покупать из старой модели» в основном связана с тем, что новая модель не является очевидным с точки зрения конфигурации ядра и производительности изменения по сравнению со старой, но цена выросла.
Конечно, перед лицом Model Y модификации отсутствие искренности, есть много потребителей в Интернете сказал, «текущий лучше, чем Tesla в персонализации и технологических инноваций отечественных новых энергетических моделей изобилуют, будущее, не слишком модернизированной освеженной версии Model Y, если нет явного ценового преимущества, или вероятность не будет рассматриваться, и так далее Xiaomi YU7 это не пахнет? «
«Новая модель, если только она не упадет еще на 30 000, может с тем же успехом купить Ledo L60, который поддерживает энергообмен, а конфигурация тянет на полноценный вес всего за 255 900».
Фото/24 Модель Y
Источник/Интернет-скриншот из New Energy View
В условиях холодного рынка обновленной Model Y снижение цен Tesla стало практически неизбежным. Но вопрос в том, что если обновленная модель все еще должна полагаться на снижение цен, чтобы очистить запасы, насколько широким может оставаться ров Tesla?
3. Последний бой Tesla, кто спасет положение?
В 2025 году Tesla, которой срочно нужно найти правильное направление для решения проблемы, очевидно, подготовила для себя первую карту.
В начале февраля появились шпионские фотографии Tesla Model Q, которая, как ожидается, официально поступит в продажу в середине года.
Фото/Шпионские снимки Model Q
Источник/Скриншот просмотра
Но, к сожалению, эта долгожданная объемная модель все еще не вырвалась из логики «цена за объем» — ее стартовая цена в 150 000 юаней будет ниже, чем у будущего Xiaomi YU7.
В результате Tesla, которая в предыдущие годы была известна тем, что «сначала поднималась, а потом падала», теперь полностью захвачена волной снижения цен.
Есть повод для беспокойства: «низкие цены на автомобили для сохранения продаж» кажутся разумными, но они несут в себе риск обратного эффекта.
В 2024 году, например, рекордные поставки Tesla в Китай в количестве 657 000 единиц не принесли положительной доли избыточных отзывов.
В 2024 году выручка автомобильного бизнеса Tesla составила $77,07 млрд, что на 6% меньше, чем в прошлом году; чистая прибыль, приходящаяся на владельцев материнской компании, составила $7,1 млрд, что на 53% меньше, чем в прошлом году.
Фото/2024 Отчет о доходах автомобильного бизнеса Tesla
Источник/Скриншот просмотра
В частности, если говорить о прибыли на один автомобиль, то в четвертом квартале 2024 года валовая прибыль Tesla упала до 3860 долларов на автомобиль, что более чем на 8000 долларов меньше по сравнению с 2021 годом.
Почему Tesla отказывается идти по пути снижения цен на фоне сильно сократившейся прибыли?
Причина, вероятно, связана со стремительным ростом китайских брендов в последние два года и достижением контрнаступления. Возьмем конец марта прошлого года, чтобы официально выйти на новый энергетический рынок просо автомобиль, его первая модель SU7 перечисленных только девять месяцев, с совокупными продажами более 135 000 единиц данных на Tesla Model 3 сформировали сильную блокаду. Предстоящий Xiaomi YU7, который должен выйти на рынок в 2025 году, удвоил давление на Tesla.
«Выбор моделей у Tesla слишком ограничен, а темпы обновлений медленные. В отличие от этого, постоянное продвижение новых отечественных брендов с новой энергией, скорее всего, привнесет свежесть в мой будущий автомобильный опыт».
«Зачем мне выбирать Tesla, если за тот же бюджет я могу купить отечественный автомобиль с более богатой комплектацией и лучшими характеристиками?» откровенно заявили несколько потребителей.
Можно ожидать, что в будущем, с ростом силы китайских брендов, Tesla, чья мощь постепенно ослабевает, столкнется с более серьезным вызовом, и в этой ситуации обмен цены на объем будет подобен утолению жажды черепахи, что в конечном итоге приведет к обратному результату.
Исходя из этого, если Tesla хочет, чтобы 2025 год стал поворотным годом для возвращения в зону роста, помимо расширения продуктовой матрицы, Tesla должна сосредоточиться на карте интеллектуального вождения, как можно скорее совершить прорыв, ускорить внедрение FSD на китайском рынке и в то же время приложить все усилия для стабилизации системы ценообразования.
На поле битвы за новую энергию в 2025 году не останется места для случайностей. Сможет ли Tesla, бывший «разрушитель», придумать красивую «нижнюю карту», чтобы позволить потребителям вернуть доверие к «инновациям Tesla», — это вопрос времени. Сможет ли Tesla, бывший «разрушитель», придумать красивую «нижнюю карту», чтобы позволить потребителям вновь поверить в «инновации Tesla», — вопрос времени.
Источник: Первая электрическая сеть
Автор: New Energy Industry Watch
