Когда маркетплейсы остаются оптимальным основным каналом

В 2025 году российский рынок электронной коммерции продолжает демонстрировать уверенный рост, хотя темпы уже не такие взрывные, как в 2022–2023 годах. Объём розничных онлайн-продаж превысил 11 трлн рублей, при этом доля маркетплейсов (прежде всего Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и Мегамаркет) достигла 64–80% всех заказов в зависимости от методики подсчёта. Лидеры рынка — Wildberries и Ozon — контролируют порядка 53–57% оборота, а их совокупная доля в количестве заказов приближается к 77–87% в непродовольственном сегменте.

Такая концентрация создаёт объективно благоприятные условия для быстрого входа в онлайн-торговлю, но одновременно усиливает зависимость продавцов от правил и экономики двух-трёх платформ.

Когда маркетплейсы остаются оптимальным основным каналом

Крупные универсальные площадки по-прежнему дают самое быстрое масштабирование при минимальных начальных вложениях в инфраструктуру. Покупатель приходит уже «разогретым» — с намерением купить и сформированным доверием к платформе. Средний чек на маркетплейсах в 2024 году составлял около 2100–2710 рублей (в зависимости от площадки), а количество заказов росло на 45–47% год к году.

Однако реальная доходность сильно сжимается из-за нескольких факторов:

• Комиссии + логистика + реклама внутри площадки часто съедают 25–50% выручки (в отдельных категориях, особенно на Ozon, фиксировались пиковые значения до 53%).
• Правила меняются часто и непредсказуемо: в 2024–2025 годах несколько раз поднимались комиссии по FBS-модели, вводились новые штрафы за логистику и упаковку.
• Продавец практически не владеет клиентскими данными — невозможно выстроить долгосрочные отношения и повторные продажи без посредника.

Когда собственный сайт становится стратегически важнее

Собственный интернет-магазин в 2025 году уже не воспринимается как «альтернатива для маленьких», а как инструмент создания независимой ценности и защиты маржинальности. По разным оценкам, собственные сайты и

нишевые каналы обеспечивают около 35–36% оборота e-commerce — и эта доля медленно, но стабильно растёт.

Главные преимущества, которые усиливаются со временем:

• Полный контроль над клиентской базой → возможность выстраивать персонализированные коммуникации, программы лояльности, подписки.
• Свобода ценообразования и ассортимента → нет запрета на параллельные акции, эксклюзивные линейки или продажу товаров, которые маркетплейсы блокируют по внутренним правилам.
• Более высокая средняя стоимость заказа → в специализированных магазинах чек часто в 3–4 раза выше, чем на массовых площадках (по некоторым исследованиям 2024 года — до 6900 рублей против 1900 рублей).
• Независимость от внезапных блокировок, изменений алгоритмов ранжирования или роста комиссий.

Разработка и поддержка качественного сайта с современной CRM, интеграцией доставки и оплаты сегодня обходятся заметно дешевле, чем 3–4 года назад, особенно если использовать готовые решения на базе Tilda + RetailCRM, 1С-Битрикс или аналогичные платформы.

Практические примеры из логистики и ретейла

1. Бренды премиальной и функциональной косметики / БАДов часто показывают, что после достижения оборота 3–5 млн рублей в месяц переход на собственный сайт + Telegram-канал / чат-боты окупается за 6–12 месяцев. Они сохраняют 15–30% дополнительной маржи за счёт отказа от комиссий и напрямую работают с повторными покупками через email / push / WhatsApp.
2. Производители нишевой мебели и товаров для дома (например, отдельные фабрики дизайнерской мебели или ортопедических матрасов) активно развивают собственные сайты с 3D-конфигураторами и калькуляторами. Логистический выигрыш здесь особенно заметен: они используют партнёрские транспортные компании с адресной доставкой и сборкой, избегая типовых ПВЗ маркетплейсов, где товар часто повреждается или теряется на последней миле. Это позволяет держать NPS выше 80 и формировать лояльность, недоступную на массовых площадках.

Рекомендуемая стратегия на 2025–2026 годы

Наиболее устойчивые модели сейчас строятся по принципу омниканальности с приоритетом независимого канала:

• Маркетплейсы используются как «воронка привлечения» и тестирования спроса (особенно на старте или для сезонных / импульсных товаров).
• Основной фокус смещается на собственный сайт + прямые коммуникации (Telegram, email, мессенджеры), где маржа выше, а зависимость минимальна.
• Логистику лучше выстраивать гибридно: часть заказов через партнёров маркетплейсов (FBS/DBS), часть — через собственный склад или проверенных 3PL-операторов с адресной доставкой.

Такой подход позволяет бизнесу расти быстрее в моменте, одновременно снижая риски монополизации со стороны двух доминирующих игроков и постепенно повышая рентабельность. В условиях, когда маркетплейсы уже превратились в инфраструктуру, а не просто канал продаж, способность владеть клиентом и данными становится главным конкурентным преимуществом.

Основатель российско-китайской транспортной компании RusTransChina — Александр Стрельников. Китаист. Публицист.